聚划算双十一直播战事

聚划算双十一直播战事灵鸾妮妮美瞳网 出品| 双十一的序幕已经揭开。白天努力上班，晚上快乐购物成了很多人的选择。 据此前《阿里巴巴夜经济报告2020》，在经济和社会生活全面走向数字化的背景下，夜间线上消费在全天占比已经

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双十一的序幕已经揭开。白天努力上班，晚上快乐购物成了很多人的选择。

据此前《阿里巴巴夜经济报告2020》，在经济和社会生活全面走向数字化的背景下，夜间线上消费在全天占比已经提高到40％。菜鸟网络的商家夜间发货量比去年同期增长近30％。

相关数据也显示，天猫夜间活跃人群体量已经有2.8亿，全网渗透高达28％，夜间经济潜力巨大。

那么当夜间经济与当下最火的直播结合起来，又将擦出什么火花？

电商直播与夜间经济

电商直播最初缘起蘑菇街，后来淘宝、京东先后入局。

随后的2016、2017年，是电商直播飞速发展的两年。薇娅就是那时开始直播，可以说赶上了好时候。

随后，淘宝京东接连发布直播达人扶持计划，投入资源以10亿计。作为淘宝直播一姐，薇娅也早在2017年就拿到了2500万的年佣金。这也让淘宝奠定了电商直播霸主的地位。

但电商直播真正破圈还是2019年的李佳琦，凭借一句“OMG”彻底火了。

2020年疫情发生，在全国上下闭门不出的情况下，直播成为各行业的救命稻草。

柜姐、员工统统变身成为电商主播，还有企业老板亲自带货，明星、县长、市长们也走进了直播间。

电商直播由此百花齐放。

事实上，随着电商直播快速发展，直播不仅仅只是提供买买买的场景，它还成为文化展示、品牌塑造、粉丝运营等重要手段。

从时间维度上看，白天到夜晚是两个不同的直播场景。在疫情消退的情况下，夜晚看电商直播的应该还会上升。

况且目前夜间线上的消费在全天占比已经到40%，这是一块巨大的蛋糕。

作为阿里的“倚天剑”，聚划算看到了夜间经济赛道的巨大潜力，在双十一打造了“超级夜场”的概念。

这个概念的背后，除了百亿补贴，还有明星直播矩阵的加持，以及“一夜一行业”的精细化运作。

明星直播组合拳打造超级夜场爆发声势

直播的优点很突出，但是对主播的要求却很严格。所以出现各种明星直播翻车事件也不足为奇。

说到底直播都是个精细化运作的事，不管是选品、宣传又或者是主播人选。高流量的人不一定适合带货，带什么货也要考量，何时何地直播也有讲究。

当然只要精细化运作，明星带货还是有很大的潜力。首先明星主播自带流量，从粉丝转化到用户链条很短，极易形成爆发点。

其次，很多明星在公开场合具有良好的处理能力，这是一般人所没有的。

对于明星来说，自己本身就是一个品牌。从这个角度上来看，把明星打造成一个品牌，精细化运营，打开了一条新赛道。

聚划算是这样做的，它通过持续积累运作的不同人设及内容定位形成组合拳，尽可能去覆盖更广的群体。

具体来说，今年双十一刘涛、 李好、景甜、闫学晶、肖央、秦海璐、佘诗曼组成聚划算官方台最强星播阵容，领衔近百场官方直播狂欢。

每个明星的定位都不尽相同，每位明星都有自己粉丝群体，刘涛在职场女性白领中深受欢迎，景甜则是对少男少女们的一次撒网，闫学晶则十分接地气，佘诗曼则代表了不少人对中产女性的向往。

比起其他直播带货，聚划算在明星直播上的精细化运作十分到位。

针对每一位明星，会定制不同的直播方案，从选品、互动、营销等方面都尽可能符合每位明星的人设。

不同于传统直播，聚划算创造性的采用场景化、沉浸式直播，刘涛直播时就曾复刻她家的场景。

这种直播带来的独一无二的体验，与市面上雷同的直播比起来，更有质量，也更有识别度。

明星直播是超级夜场的重要组成部分。除此之外，从10月21日到11月11日，聚划算为6大行业定制“一夜一行业，夜夜都划算”主题赛道，并且通过与300个超级大牌深度共建，覆盖2.8亿夜间消费人群。

同时聚划算超级夜场创新融入直播+短视频，增加互动，实现边看边买的沉浸式体验。

数据显示，在2.8亿夜间消费群体中，精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代等高价值人群是夜间消费的主力人群，占比达到45％。

再加上百亿补贴，聚划算的营销三板斧形成合力，最大限度的覆盖了夜间消费人群，开辟超级夜场专属赛道。

下沉市场与爆品策略

在去年3月，阿里宣布整合聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务，并将聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口”，主攻下沉市场。

不到两年时间，聚划算取得了亮眼的成绩。

与拼多多不同，聚划算并不只是单纯的低价，它的策略是带领品牌下沉，改变下沉市场的供给结构，打造高性价比的爆款产品。

而这个策略的核心就是爆品。

这是因为，随着下沉市场用户不断被教育，他们对于产品的品质要求越来越高。

单纯依靠低价发展已经遇到了瓶颈，拼多多也开始通过百亿补贴等手段争取一二线城市用户。

但产品优质、价格低廉必然是未来下沉市场消费趋势。

去年双11，聚划算诞生了31个过亿单品，1064个千万爆款单品。成交超100万件的单品10个，超50万件的34个，超10万件的551个，成交额过百万的便接近2万个。

聚划算上还诞生了许多一夜爆红的新锐品牌，销量接近百万，比如noreomega虾青素、斑马精酿等。在新品牌突破之外全品类的销售额也刷新销售纪录，一款接一款的“网红”产品脱颖而出，比如卖出5万多件的江西南昌拌粉，卖了100万左右的九阳新品面条机；云鲸则以1500%的新访客增长，成为当之无愧的行业黑马。

爆品策略注重商品的优和新，“优”是具有极高的性价比，产品质量能够得到保障；“新”在于产品符合市场潮流，能够及时更新换代。

聚划算在下沉市场的成功，究其原因还是来自于其自身的积累和创新。

积累表现在聚划算背靠淘宝、天猫的海量品牌资源，在技术和运营上具有大量实战经验和资源。

此外，聚划算在孵化新品牌、新产品上有着得天独厚的条件。

纵观这一年多聚划算的变化，聚划算在过去一年多所展现出来的商业爆发力，已经被消费者认可。这也让聚划算在阿里的地位进一步提升。

今年的双十一，有好戏看了。